Die Bedeutung von Visual Storytelling im Content Marketing

“Show, don’t tell” – ein Grundsatz, der über die letzten Jahre, vor allem im Marketing, an Bedeutung gewonnen hat. Denn wer heute kein Kopfkino beim Publikum erzeugt, hat verloren. Narratives Bildmaterial ist das A und O, um aus der Masse herausstechen, eine effektive Botschaft zu vermitteln und langfristig im Gedächtnis der Zielgruppe bleiben.
Stichwort “Visual Storytelling”. Die meisten haben schon davon gehört. Aber die Umsetzung bleibt in vielen Fällen auf der Strecke.
In diesem Beitrag erfährst Du, was genau visual Storytelling ist und warum es im Content Marketing eine so wichtige Rolle spielt.

Was ist Storytelling überhaupt?

Storytelling beschreibt eine Kommunikationsform zur Vermittlung von Informationen, Wissen, Werten und Meinungen. Dies kann über Sprache, Text, Bild oder Videos erfolgen. Ziel dabei ist es, Inhalte in Geschichten zu verpacken und somit Emotionen und Interesse bei Zuhörern, Lesern oder Betrachtern zu wecken. Die Adressaten sollen der Geschichte folgen und sich letztlich mit dem vermittelten Produkt oder Unternehmen besser identifizieren können. Storytelling ist zu einer wichtigen Komponente einer jeden Markenstrategie geworden. Denn klassische Werbung, in der Du dem Konsumenten ein Produkt in die Kamera hältst, wirkt nicht mehr.

Meistens verbinden wir mit “Storytelling” die rein gesprochene bzw. schriftliche Sprache. Unsere Sprache bietet allerdings weit aus mehr – Mimik, Gestik, Farben, das alles sind Formen unserer Kommunikation.

In den letzten Jahren hat sich daher vor allem eine Grundformel massiv durchgesetzt: “Show, don’t tell” – Also “zeigen, nicht erzählen.” Und das bedeutet auch, dass wir innerhalb des Content Marketings ein wenig umdenken müssen. Wer heute besonders herausstechen möchte, muss vor allem eins können: Visuelle Geschichten erzählen.

Visual Storytelling bezieht sich auf das Erzählen von Geschichten mittels visueller Medien wie z.B. Bildern oder Videos, aber auch Memes oder GIFs. Im Grunde genommen alle beliebigen visuellen Medien, die Deine Botschaft vermitteln. Warum aber ist das visuelle Erzählen so wichtig und zu einer regelrechten Wunderwaffe im Marketing geworden?

Die Rolle von Visual Storytelling

Wir leben im Zeitalter der Reizüberflutung. Von allen Seiten werden wir mit Inhalten überschwämmt. Werbung hier. Werbung da. Weltweit 500 Millionen Tweets, 500 Millionen Insta-Stories und 350 Millionen Facebook-Fotos. Täglich. Wir tweeten. Wir liken. Wir verteilen Herzchen. Und vor allem: Wir ignorieren! Wir ignorieren schlichtweg alles, was unsere Aufmerksamkeit nicht innerhalb von kürzester Zeit wecken kann. Tatsächlich hat der Mensch heute eine Aufmerksamkeitsspanne von lediglich acht Sekunden – beim Goldfisch sind es neun.

Die Reizüberflutung resultiert darin, dass unser Gehirn selektiver wird: Der sogenannte Thalamus sortiert welche Informationen uns erreichen und welche nicht. Statistiken zeigen, dass 81% der Nutzer die Online-Inhalte lediglich überfliegen. Genau aus diesem Grund ist es wichtig, Inhalte zu kreieren, die aus der Masse herausstechen und von unserem Gehirn als “wichtig” kategorisiert werden. Hier kommen wir wieder zum Stichwort “visual Storytelling”.

Warum visuelle Geschichten erzählen?

50 Prozent unseres Gehirns sind an der Verwertung visueller Inhalte beteiligt, wobei sich 70 Prozent der Sinnesrezeptoren im Auge befinden. Daher verarbeitet unser Gehirn Bilder 60.000 Mal schneller als textbasierte Informationen und speichert diese besser im Gedächtnis ab. Man spricht hier auch von dem “picture superiority effect” (auf dt.:“Bildüberlegenheitseffekt”).

Die Kombination aus Storytelling und visuellen Informationen ermöglicht es also, die Aufmerksamkeit des Publikums zu wecken, aber auch eine emotionale Bindung aufzubauen und die Markenbotschaft langfristig im Gedächtnis zu platzieren.
So viel zum wissenschaftlichen Aspekt von Visual Storytelling. Übertragen wir mal das Ganze auf unsere Marketingstrategie:

Mehr Engagement

Visuelle Geschichten motivieren die Zielgruppe zu einer viel stärkeren Interaktion mit den Inhalten.
Genauer gesagt, erhält visual Content in etwa 650% mehr Engagement als ausschließlich textbasierte Inhalte. Videos werden 1200% öfter geteilt als einfache Posts.
Aus einer Studie geht außerdem hervor, dass die Click-through-Rate bei Werbekampagnen mit Bildinhalten etwa 42% höher ist, als bei Seiten mit statischen Texten. Zahlen, die sich durchaus sehen lassen können.

Übrigens, mehr Engagement wirkt sich auch auf das SEO aus: Denn sobald Inhalte für den Nutzer relevant sind, werden sie auch für Google relevant. Und das bedeutet für Dich ein besseres Ranking in der Suchmaschine!

Emotionale Bindung

Texte mögen sich ja gut für die informative Wissensvermittlung eignen. Durch Verbildlichungen werden allerdings Emotionen besser transportiert und somit eine viel stärkere Bindung zwischen Marke und Publikum aufgebaut.
Visuelle Inhalte geben der Marke außerdem eine charakteristische Identität, mit der sich die Zielgruppe identifizieren kann. Und kann sich die Zielgruppe besser mit den Inhalten identifizieren, so werden Kaufentscheidungen aus positiven Emotionen heraus getroffen.

Universelle Sprache

Anders als bei der schriftlichen oder mündlichen Kommunikation, stoßen wir bei visuellen Geschichten nicht auf eine Sprachbarriere. Natürlich können auch visuelle Inhalte, je nach Kultur, unterschiedlich interpretiert werden, aber generell vermitteln Bilder Informationen in einer universellen Sprache und auf kreative Art und Weise.

Conversion Rates

Eine emotionale Bindung und mehr Engagement wirken sich vor allem auf ein positiv aus: Deine Conversions! Eingebettete Videos z.B auf Landingpages erhöhen Deine Conversion Rates um bis zu 86%.

Visual Storytelling effektiv gestalten

Visuelle Geschichten sind effektiv im Content Marketing – aber eben nur, wenn es auch visuelle Geschichten sind. Gewöhnliche “Stockimages”, die einfach nur einen Text ausschmücken sind keine gute Strategie für Dein visual Storytelling. Denn diese sind, nun ja … kein Storytelling.
Ebenso wie eine geschriebene Geschichte, muss auch das visuelle Medium fesseln, inspirieren und Emotionen wecken. Bevor Du die Geschichte entwickelst, musst Du daher genau verstehen, welches Ziel Du verfolgst, wer die Zielgruppe ist und wie die Unternehmenswerte bestmöglich repräsentiert werden.

Einige Punkte, die Du im Hinterkopf behalten kannst, sind Folgende:

Analysiere welches visuelle Medium sich am besten eignet

Nicht immer ist ein statisches Bild der richtige Ansatz, gerade wenn ein komplexes Thema erläutert werden muss. Vielleicht eignet sich ein Video, eine kurze Animation oder ein GIF besser, um Deine Idee zum Ausdruck zu bringen.
Beachte, dass die Komposition und zusätzliche Elemente wie z.B. die Animation und die Farben im Einklang mit dem Bildinhalt, der Marke und Botschaft sind. Das gesamte Medium sollte eine kohärente Handlung widerspiegeln.

Achte auf die Distributionskanäle

Auf den sozialen Netzwerken scrollen die Nutzer meistens schnell durch den Feed und schenken den Inhalten besonders wenig Aufmerksamkeit. Heißt also, Du solltest hier Deine Geschichte auch schneller auf den Punkt bringen, als z.B. auf einer Webpage.
Visuelle Darstellungen sind wirksamer als Text, wenn es darum geht, Emotionen hervorzurufen und das Publikum zum Handeln zu motivieren. Trotzdem kann zusätzliche Typographie hilfreich sein, um bestimmte Informationen stärker zu betonen.

Beachte dramaturgische Elemente

Eine Geschichte ist nur dann eine Geschichte, wenn sie über einen Spannungsbogen verfügt. Hierfür hat uns bereits Aristoteles über die Drei-Akt Struktur gelehrt: Die Heldenreise (die Charaktere), der Konflikt und die Lösung sind wichtiger Bestandteil einer jeden Erzählung. Selbst ein statisches Bild kann diese Struktur befolgen. Wichtig ist, dass die visuelle Geschichte inspiriert und das Publikum in den Bann zieht.
Die Hitchcock Regel: Nach der Hitchcock’schen Regel sollte die Größe eines beliebigen Objekts in Ihrem Bildausschnitt proportional zu seiner Bedeutung für die Geschichte in diesem Moment sein. Mit anderen Worten: Betone Bilder, die für die Geschichte relevant sind.

Visual Storytelling Trends: Was können wir im Content Marketing erwarten?

Nachdem wir nun die Vorteile sowie wichtige Elemente geklärt haben, bleibt noch eine Frage offen: Welche Möglichkeiten bieten sich im Rahmen des visuellen Storytellings eigentlich an?
Die meisten von uns denken wohl direkt entweder an ein Bild oder ein gewöhnliches Video als potenzielles visuelles Medium. Im Zuge der Digitalisierung und Technisierung ergeben sich aber auch viele weitere Trends, die durchaus nennenswert sind.

1. Visuelle Geschichten als “Snack Content”

“Kurz” ist nicht mehr kurz genug. Gerade in den Social Media macht sich deswegen “Snack-Content” immer beliebter. Klingt nach Salzbrezeln und Fingerfood – gemeint sind aber extrem kurze Visuelle Inhalte – eben lecker für das Gehirn der Generation Goldfisch. Dabei musst Du Dir nicht für jeden Post eine neue Geschichte einfallen lassen. Recycle Teile von Blogbeiträgen und andere umfangreichen Inhalten z.B. in Form von Memes oder GIFs.

Paramount kreierte eine Reihe von GIFs, die wichtige Ausschnitte aus dem Film “Terminator Genisys” darstellen sollten. Durch diese GIFs erhält die jüngere Generation, die den Original-Film von Schwarzenegger vielleicht noch nicht gesehen hat, eine kunstvolle Einführung in die Serie, während die alten Hasen und Fans der Serie auf eine nostalgische Reise in die Vergangenheit geführt werden.

Tool-Tipp: Visual Storytelling vom WordPress Backend direkt auf den Social Media Kanälen teilen

Mit dem Social-Media-Automatisierungs-Plugin Blog2Social lassen sich Deine Blogbeiträge und Bilder in den wichtigsten Social-Media-Netzwerken automatisiert teilen. Du kannst für die verschiedenen Netzwerke und Communities unterschiedliche Post-Formate wählen. Das Plugin wandelt Deine Inhalte automatisch in ein optimiertes Text- und Bildformat für jedes Netzwerk um. Optional kannst Du über die Netzwerk-Vorschau andere Bilder wählen, die Beitragstexte ändern, #Hashtags oder Emojis ergänzen und die besten Zeiten für das Posten auf den verschiedenen Netzwerken wählen. Blog2Social teilt Deine Beiträge automatisch mit einem Link zu Deiner Website.

2. Ephemeres Storytelling- Stories durch “Stories”

Wie vorher bereits erklärt sind authentische Inhalte das A und O. Und inmitten der sponsored Posts, Wannabe-Influencer, gekauften Likes und Followern, wünschen sich Konsumenten auch gerne “echte” Geschichten. Geschichten, die Persönlichkeit und Transparenz vermitteln. “Story” Funktionen, die nach 24 h wieder verschwinden, auf Snapchat, Insta und Co., eignen sich hervorragend um Markengeschichten in viele verschiedene Kapitel zu teilen und dem Zuschauer täglich neue persönliche Einblicke zu gewähren. Ohne komplizierte Bildbearbeitung, Spezialeffekte und Beauty-Filter.

Ephemere, also kurzlebige Geschichten zu erzählen, bietet vor allem folgende Vorteile:

• Spannungsaufbau: Wir Menschen sind neugierig und sehnen uns am Ende des Tages nach einer Auflösung. Eine Serienreihe von Geschichten, die aufeinander aufbauen, ist deswegen eine großartige Möglichkeit, um die Kunden zu binden. Sie möchten schließlich wissen, was die Marke als nächstes zu erzählen hat.
• Knappheitsprinzip: Der Gedanke, dass die Informationen nur 24h verfügbar sind, reizt die Meisten auch regelmäßig diese Geschichten zu betrachten. Man spricht hier auch vom FOMO-Effekt. (Fear of missing out, auf dt. “Angst etwas zu verpassen”). Denn nur wer mit dabei war, kann auch mitreden!
• Persönliches und authentisches Image durch Einblicke “hinter die Kulissen“.

3. Live Features – reale Geschichten

Neben kurzlebigen Stories, ermöglicht auch live Content oder Live-Streaming Apps eine authentische und reale Geschichte der Marke. Die Zuschauer können sogar in Echtzeit interagieren und bauen so mehr Vertrauen auf. Und falls bei dem Live Stream etwas schief läuft, das kann passieren – Reagiere authentisch!

4. Hyperreales Storytelling

Hier sprechen wir von der Oberliga – die virtuelle Realität. Mit Hilfe von z.B einer VR- Brille kann der Zuschauer in die Geschichte eintauchen und dabei selbst Teil der Markenwelt werden. Das immersive Storytelling spricht mehrere unserer Sinne gleichzeitig an und ermöglicht somit ein noch beeindruckende und fesselnde Nutzererfahrung. Die “Illusion auf Knopfdruck” ist sicherlich eine kostspielige Angelegenheit und wird wohl vorerst nur für die Global Player zur tatsächlichen Realität im Storytelling. Aber mit zunehmender technischer Entwicklung werden wir uns hier bestimmt auf spannende Innovationen in der Zukunft freuen.

5. Infografiken

Natürlich gibt es auch bei statischen Bildern viele Möglichkeiten, um nicht direkt auf langweilige Stockimages zurückgreifen zu müssen. Eine effektive Infografik hat einen geschlossenen Handlungsrahmen und präsentiert eine Vielzahl komplexer Informationen leicht verständlich und visuell ansprechend. Infografiken lassen sich besonders einfach auf den sozialen Netzwerken teilen. Im folgenden Beispiel sollte eine Infografik einen mehrstufigen Prozess einer Cloud-Lösung vorstellen. Der Zuschauer wird so auf eine visuelle Reise mit einem echten “Hero” geführt.

6. Video Storytelling

Der Klassiker sollte natürlich trotzdem nicht in dieser Liste fehlen. Video ist King – und das wird wohl auch länger so bleiben. Ein kurzes Video mit einer fesselnden Message und richtiger Inszenierung kann in ihrem Content Marketing Wunder wirken.

Videos bieten eine Kombination verschiedener Faktoren: schnelle und langsame Bewegungen, Erzählstimme, Soundeffekte, Farbveränderungen etc. Auch die Lichtkomposition kann jede Geschichte ganz anders präsentieren: Dunkle Farbakzente deuten Gefahr oder Mysteriöses an, während Helligkeit eine positive Botschaft vermittelt. Durch die Kombination von Soundeffekten und dynamischen Bewegungen lassen sich Geschichten viel emotionaler inszenieren und tragen erheblich zum Engagement Ihrer Zielgruppe bei.

Eine emotionale Geschichte gibt es von der University of Phoenix, die speziell für Berufstätige errichtet wurde. Die Heldin der Geschichte ist eine fleißige Frau, die neben ihrer Arbeit unbedingt einen Abschluss erhalten möchte. Und das ist gar nicht so leicht. Die Musik schafft eine zusätzliche Bindung zum Publikum.

Auch interaktive Videos mit integrierten Schaltflächen und Links werden in Zukunft eine immer größere Rolle spielen. Ein Beispiel liefert die Musikband “Coldplay”.
Coldplay nimmt uns in seinem interaktiven Musikvideo auf die abenteuerliche Reise eines einsamen Mannes, der nach seiner verlorenen Liebe sucht. Dabei klicken wir auf bestimmte Elemente und treffen so wichtige Entscheidungen für den weiteren Handlungsverlauf.

Bereit für Deine visuelle Geschichte?

Klassische Werbung wirkt heute nicht mehr. Wichtig ist es, eine emotionale Bindung zum Publikum aufzubauen – und hierbei wirken visuelle Inhalte kombiniert mit dem Zauber von Geschichten wie eine Wunderwaffe im Content Marketing.
Unabhängig davon für welches Format Du Dich entscheidest: Visual Storytelling verschafft stärkeres Engagement, mehr Persönlichkeit für Deine Marke und bleibt langfristig in Erinnerung. Und übrigens, Storytelling heißt auch nicht, dass jede Marketingbotschaft eine Produktion à la Hollywood sein muss. Ganz im Gegenteil: Selbst eine kurze Idee kannst Du in Form einer Geschichte authentisch kommunizieren. Und während die Konkurrenz im “Shadow-ban” und “Banner Blindness” versinkt, wird Deine Geschichte auch noch lange weitererzählt.